【 청년일보 】마케팅은 타겟층의 욕구를 충족시키기 위한 제품을 기획하고, 제품을 소비자에게 잘 전달할 수 있는 방안을 탐구하는 활동이다.

소비자를 중심으로 하여 상품의 기획부터 출시, 브랜드 이미지 확립까지의 전 과정에 관여하는 매우 넓고 중요한 분야이다.

성공적인 마케팅을 위해서는 해당 산업군과 시장에 대한 전반적인 이해가 필요하다. 특히 시장을 세분화하여 흐름을 읽고 소비자의 욕구 변화를 파악하여, 이를 충족시키기 위한 새롭고 효율적인 방법을 끊임없이 탐구해야 한다. 

또한 대체가능성이 있는 경쟁 브랜드들과 확연한 차별점을 두어 소비자에게 브랜드의 이미지를 각인시키고, 여러 상황에서 구매욕구를 이끌어내는 것이 마케팅에서 가장 중요한 목표이다.

◆ 제약 산업의 특징

제약 산업에서 제품의 최종 소비자인 환자는 의사나 약사 등의 의료인을 통해서만 제품을 구매할 수 있다. 환자들이 의약품에 대한 정보를 얻기 쉬워졌다고 하더라도, 환자는 보통 의료인의 전문적인 소견을 따른다. 이렇게 제약 산업의 주요 고객은 ‘의료인’이라는 점에서 다른 산업군과 큰 차이가 있다.

과거에는 의료인들이 유명한 제약회사의 유명한 제품을 처방하는 경우가 많았다. 제약회사는 별다른 마케팅 전략 없이도 제품을 쉽게 판매할 수 있었다.

그러나 많은 블록버스터 제품들의 특허가 만료되고 다양한 의약품이 출시됨에 따라, 다방면의 요소를 고려하여 제품을 선택하는 의료인들이 많아졌다. 따라서 제약회사의 마케팅 분야는 더욱 중요해지고 있다.

제약회사 마케팅은 회사의 정책, 제약 산업 또는 환자의 특성, 사회적 상황, 경제적 여건 등 외부 환경의 변화에 큰 영향을 받는다. 특히 전문 의약품 마케팅에서는 의사의 결정이 절대적인 요소지만, 최근에는 환자와 사회에 대한 전체적인 접근이 필수가 되었다.

◆ 제약회사의 새로운 시도

제약 산업 마케팅의 트렌드는 멀티채널마케팅(MCM)이다. 의료인들은 절대적으로 시간이 부족한 사람들이며, 코로나19로 인해 점점 온라인을 통해 정보를 습득하려는 경향이 커지고 있다.

따라서 전 세계 제약업계에서 대면 디테일, 잡지광고, 우편 등에서 웹 광고, 온라인 세미나 등 디지털 방식으로 마케팅 방식을 변화시키고 있다.

우리나라의 국내 상위 제약회사에서도 온라인세미나, 웹 광고 위주의 디지털 채널을 활발하게 활용하고 있다. 제약회사의 영업사원이 오프라인으로 의료인을 만해서 디테일한 메시지를 전달하고, 다양한 디지털 채널을 이용하여 2중 3중으로 홍보 효과를 가져오는 것이다.

4차 산업혁명 시대에 코로나19 상황까지 겹쳐, 최근 마케팅의 트렌드는 ‘디지털 마케팅’으로 변화하고 있다. 하지만 다양한 규제 때문에 제약 산업은 디지털마케팅의 트렌드를 아직은 따라가지 못하는 상황이다.

그런데 최근에 제품과 브랜드를 직접적으로 홍보하는 전통적인 마케팅 방식에서 벗어난 시도들이 계속되고 있다. 건강에 대한 정보를 제공하거나, 질환에 대한 설명을 재미있게 풀어내어 환자들에게 공감을 얻어내는 방식 등 새로운 마케팅 양상이 나타났다. 또한 디지털마케팅을 중점적으로 진행하는 기업도 늘어나고 있다.

앞으로 의약품의 수요와 그 중요성은 증대될 것이므로, 제약 산업의 미래는 매우 밝다. 또한 이러한 변화들에 맞춘 새로운 마케팅 전략을 수립해야 하기 때문에, 제약 산업군은 다양한 마케팅 방법을 탐구하고 시도해볼 수 있는 매력적인 분야이다.

【 청년서포터즈 4기 한지원 】