【 청년일보 】 최근 화장품 유통업계에서 올리브영의 영향력이 꾸준히 확대되는 가운데, '약국' 외 유통망을 찾던 제약사들 역시 올리브영 입점으로 유통망을 확보하는 등 좋은 흐름을 이어가고 있다.

8일 화장품·제약바이오 업계관계자들에 따르면 올리브영 입점으로 가파르게 성장한 중소형 브랜드가 올해에도 화장품산업에서 강세를 보일 것으로 전망됐다. 이에 따라 중소형 브랜드에 포함되는 제약사들의 더마코스메틱 역시 좋은 흐름을 이어갈 것이란 분석이 나오고 있다. 

실제 올리브영 관계자에 따르면 지난해 1~10월까지 제약사의 더마 매출은 전년 동기 대비 191% 성장했다. 

더마코스메틱(이하 더마)은 의약품 성분이나 기술을 접목한 화장품으로, 과거 주로 약국에 입점해 소위 '약국 화장품'이라 불리기도 했다. 

◆ 제약사, 기술력·OEM으로 뷰티시장 진출…'올리브영'으로 유통망 고민도 해결 

그간 더마는 제약사들에게 새로운 수익원으로 각광받았다. 치료제 기술 보유로 상품개발이 수월했고, 화장품 산업의 OEM 제조 보편화로 설비투자 부담에서도 자유로웠기 때문이다. OEM은 제조업체 의뢰에 따라 상품을 제조하고, 주문자의 상표를 부착해 납품하는 방식이다. 

이에 제약사들은 지난 2010년대 중반부터 독자기술을 활용한 더마 브랜드를 런칭하기 시작했다. 일례로 동국제약은 지난 2015년 상처 치료제인 '마데카솔' 핵심성분을 적용한 '센텔리안24'를 출시했으며, 동아제약은 지난 2019년 '헤파린 RX 콤플렉스' 성분을 포함한 '파티온'을 선보였다. 

반면, 제약사들에겐 유통망 확보란 고민이 있었다. 단일 브랜드 상품을 유통하는 로드숍이 지난 2010년대 중반까지 화장품 유통망에서 건재했기 때문이다. 이니스프리, 미샤 등 로드숍은 자사 상품만을 공급하기에, 제약사들은 마땅한 오프라인 유통처를 확보하는데 다소 어려움이 있었다.

하지만 2010년대 후반 CJ그룹의 '올리브영'이 급격히 성장하면서 제약사들에게 기회가 찾아왔다. 

H&B(헬스앤뷰티) 멀티숍 올리브영은 공격적인 점포수 확대, 취급 브랜드 다양화, 인디 브랜드 발굴, 체험 강화 등의 전략으로 빠르게 화장품 유통시장을 점령했다. 

올리브영 매장수는 지난 2016년 790개에서 2017년 1천개로 대폭 증가했고, 2019년에는 1천246개까지 늘어났다. 지난해 기준 올리브영 공식 홈페이지 등록 기준 매장은 1천351개였다. 

매장수처럼 매출도 빠르게 증가했다. 올리브영은 지난 2016년 첫 매출 1조원 돌파 후 매년 큰폭으로 성장했으며, 올해는 매출 3조원을 바라보고 있다.

더불어 인디브랜드와 체험 강화 등 시장 트렌드를 빠르게 파악, 이를 선제적으로 도입한 경영방식도 성장을 견인했다. 

지난 2020년 삼정KPMG가 발표한 화장품산업 동향 보고서에 따르면, '인디 브랜드'와 '체험 강화'는 업계를 주도하는 트렌드로 지목한 바 있다. '인디 브랜드'는 명확한 콘셉트를 가진 신생 브랜드를, '체험 강화'는 제품을 직접 사용한 뒤 구매를 결정하는 경향을 말한다. 

이를 올리브영에 대입하면, 신생 더마 브랜드를 오프라인 매장에서 직접 발라본 뒤 그 경험을 바탕으로 제품을 구매하는 식이다. 

◆ 올리브영 독주에 화장품산업 구조 개편…그 틈을 파고든 제약사

올리브영이 독주하면서 화장품산업에도 구조적 변화가 시작됐다. 특정 브랜드·제품에 대한 고객 충성도가 줄어들었고 2010년대 화장품산업에서 큰 비중을 차지했던 로드숍 역시 부진을 겪었다. 

산업 전반의 판도가 바뀌는 사이 중소·신생 화장품 브랜드들은 인지도를 구축해 나갔고, 더마를 출시한 제약사들 역시 지난 2020년을 기점으로 올리브영에 적극 입점하며 인지도를 쌓았다. 

이와 관련해 한 제약업계 관계자는 "올리브영 입점은 매출 성패를 가를 정도로 영향력이 크다"면서 "일단 올리브영으로 소비자와의 접점을 늘리고, 이를 기반으로 브랜드 인지도를 올리는 게 더마를 비롯한 인디 브랜드들의 전략"이라고 설명했다. 

동아제약 관계자 역시 "올리브영은 가장 큰 화장품 유통채널"이라면서 "올리브영 전용 기획상품, 프로모션 등을 통한 소비자 경험이 매출 증대에 영향을 미친다"고 말했다.

이어 "일종의 팝업스토어처럼 올리브영을 활용하는 셈"이라 덧붙였다. 

실제로 동국제약은 지난 2020년 초 '센텔리안24'의 '마데카크림'을 올리브영에 입점했고, 그해 2분기 매출은 전년 동기 대비 38%나 상승했다. 차츰 인지도를 쌓은 '센텔리안24'는 이제 코스트코, 아마존 등 글로벌 유통망까지 노리며 글로벌 시장 공략을 추진 중이다. 

향후 업계 동향을 두고 한 제약업계 관계자는 "올리브영이 위생·생활용품 등 취급 품목을 확대하고, 옴니채널 전략으로 온라인 유통에서도 높은 성장세를 보이는 걸 감안하면 더마 시장에서 그 영향력은 더욱 커질 것"이라는 전망도 내놓았다. 

그의 말처럼 올리브영은 온라인 유통에서도 빠르게 입지를 넓히고 있다. 

올리브영은 지난 2018년 즉시 배송 서비스 '오늘드림'을 론칭하고, 옴니채널 본격화를 선언했다. 옴니채널은 오프라인과 온라인을 병합해 체험과 편리를 모두 잡는 전략이다.

오프라인인 올리브영 매장에서 제품을 체험해 본 후, 올리브영 온라인몰에서 해당 상품을 구매하는 방식으로, 특히 올리브영이 '오늘드림'을 서비스를 지원하는 만큼 한번의 체험이 지속 구매로 이어질 가능성도 높다. 

올리브영은 올해도 '옴니채널 고도화' 기조를 유지, 각 매장을 도심 속 물류창고로 삼고 이를 거점으로 빠른 배송 서비스를 제공해 온·오프라인 시장 모두를 잡는다는 계획이다. 현재 올리브영 매장이 1천500개 이상인 점을 고려하면, 사실상 전국 단위 당일 배송도 가능한 셈이다. 
 

【 청년일보=오시내 기자 】