【 청년일보 】 미국 담배업계가 청소년과 여성을 핵심 타깃으로 설정하고 정교한 마케팅 전략을 펼쳐온 것으로 나타났다.

대외적으로는 사회적 책임을 강조하면서도, 실제로는 규제를 피해가며 젊은 세대를 주요 소비자로 끌어들인 것으로 나타났다.

4일 보건복지부 산하 한국담배규제연구교육센터는 최근 발간한 '담배업계 마케팅 전략 분석 및 담배규제정책에의 함의(2024)' 보고서에서 이 같은 내용을 밝혔다. 해당 보고서는 미국 내 대형 담배소송과 관련해 수집된 내부 자료를 기반으로 작성됐다.

미국에서는 1990년대 이후 주 정부들이 담배회사를 상대로 소송을 제기했고, 1998년 '마스터 합의(Master Settlement Agreement)'에 따라 수백만 건에 달하는 문서를 공개하게 됐다.

전자담배 업체 쥴랩스(JUUL Labs)도 2021년 노스캐롤라이나주 정부와의 합의에 따라 자사 내부 자료를 공개한 바 있다.

보고서에 따르면, 미국 담배업계는 청소년과 여성을 미래 수요층으로 인식하고 이들을 겨냥한 맞춤형 마케팅을 전개했다.

청소년에게는 과일향이나 사탕향 등 달콤한 맛을 첨가하고, 만화 캐릭터를 활용해 친근하게 다가갔다. 여성에게는 흡연을 ‘자유롭고 독립적인 여성상’으로 연계하거나 체형 유지와 연관된 이미지로 홍보했다.

광고 금지 조항을 우회하기 위한 전략도 동원됐다. 브랜드 로고를 티셔츠나 라이터 등에 활용하거나 스포츠·음악 이벤트를 후원해 간접 노출을 유도했다.

최근에는 SNS 인플루언서를 통한 홍보가 주효했으며, 쥴이 미국 청소년 사이에서 폭발적 인기를 끈 배경에도 이 전략이 작용했다는 분석이다.

정책 결정과정에 개입하는 로비 활동도 주요 전략 중 하나였다. 규제가 개인의 자유를 침해한다는 논리를 내세워, 세금 인상이나 가향 금지 정책을 막기 위한 정치적 압박을 지속해왔다.

이 외에도 전통 흡연자 대상의 ‘금연’이 아닌 ‘전환(Switch)’ 메시지를 통해 새로운 시장을 창출하고, 청소년 접근이 용이한 편의점 등을 유통 채널로 활용한 쥴의 사례는 신종담배가 시장에 침투하는 방식을 보여주는 대표적 사례로 꼽혔다.

연구진은 이러한 미국 사례들이 국내에서도 충분히 재현될 수 있다며 경각심을 촉구했다.

이에 따라 ▲전면적인 담배 광고·판촉·후원 금지 ▲가향 첨가물 사용 금지 ▲전문판매점 기반 판매채널 규제 도입 등 보다 강력한 대응이 필요하다고 강조했다. 해외 사례를 통해 국내 담배 규제의 취약점을 보완해야 한다는 주문이다.
 

【 청년일보=신현숙 기자 】