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[청년발언대] 성과 중심 마케팅, '퍼포먼스 마케팅'

 

【 청년일보 】 최근 빅데이터 등 데이터의 중요성이 부각됨에 따라 많은 분야에서 데이터를 활용하고자 노력한다고 한다. 우리가 일상에서 많이 사용하는 유튜브에서도 데이터를 활용하는데, 예를 들면 알고리즘(Algorithm)이 있다.


유튜브에서 활용하는 유튜브 알고리즘은 A.I.(Artificial Intelligence, 인공지능)가 사용자의 이용기록, 검색기록 등의 데이터를 분석해 사용자에게 맞는 영상을 추천하는 기능이다.


이처럼 데이터의 활용도는 갈수록 높아지는데, 과연 마케팅 분야에서는 데이터를 어떻게 활용하고 있을지 알아보자.


마케팅(Marketing)이란 사전적 의미로, '상황의 변화에 대응해 가면서 소비자의 수요를 만족시키기 위해 상품 또는 서비스를 효율적으로 소비자에게 제공하기 위한 활동'이라고 정의된다. 여기서 중요한 것은 '소비자의 수요를 만족시키는 것'과 '효율'이다.

 

소비자의 수요를 만족시켜야 시장이 유지가 될 것이고, 또한 상품 및 서비스를 전달하는 과정에서 효율이 높아야 투자 대비 만족스러운 성과를 낼 수 있을 것이기 때문이다.


최근에는 이러한 마케팅의 특성과 데이터 활용이 접목된, 성과를 중심으로 하는 '퍼포먼스 마케팅(Performance Marketing)'이 마케팅의 한 분야로 자리 잡았다.


퍼포먼스 마케팅이란, '성과에 대한 목표를 설정하고, 해당 성과 달성을 위해 업무를 진행 및 개선해 나가는 성과 중심의 마케팅 전략'으로 정의된다. 즉, 성과를 달성하기 위해 계속해서 성과를 측정하고, 더 나은 방향으로 개선하는 것이다.


이러한 퍼포먼스 마케팅의 특성은 특히 온라인에서 빛을 발하게 되는데, 기존의 오프라인 마케팅과는 달리 온라인상에서는 언제 어디서든 성과를 측정할 수 있다는 장점이 있기 때문이다.

 

특히, 데이터 축적에서는 오프라인과는 비교할 수 없을 정도로 간편하게 데이터를 얻을 수 있다. 온라인에서는 사용자의 흔적이 고스란히 남기 때문이다.


유튜브를 예로 들어보자. 유튜브 영상을 업로드하고 유튜브 스튜디오에 접속하면, 자신이 올린 영상의 조회수 및 평균 시청 시간, 인기 콘텐츠 등을 분석해 보기 쉽게 알려주는 기능을 볼 수 있다. 영상 공급자가 시청자를 향한 조사를 따로 진행하지 않아도 데이터를 얻을 수 있다는 것이다.

 

영상 공급자는 이를 토대로 조회수가 가장 잘 나오는 날짜 및 시간, 콘텐츠 등을 분석해 더 많은 사람이 영상을 볼 수 있도록 하는 전략을 세울 수 있다.


이처럼 온라인상에서의 데이터 수집 및 축적의 효율성은 오프라인을 뛰어넘으며, 분석해주는 툴(Tool)만 다룰 줄 안다면 누구나 성과를 측정하고 더 나은 방향을 모색할 수 있다.


데이터 수집 및 분석을 통해 피드백을 적극적으로 진행해 더 나은 방향을 모색하는 퍼포먼스 마케팅은 온라인상에서 소비자를 더 많이 끌어모으고, 소비자의 수요를 만족시키기에 적합해 최근처럼 치열한 시장경쟁 속에서 퍼포먼스 마케팅은 가치가 있다고 판단할 수 있다.


다만, 최근에 퍼포먼스 마케팅에서 활용하는 서드파티 데이터(3rd Party Data)를 활용한 리타겟팅에 제한이 걸리면서 퍼포먼스 마케팅의 효율성에 대한 우려가 커지고 있다.


서드파티 데이터는 앱이나 웹에 들어갈 때 사용자에게 일종의 ‘태그’를 붙이고 사용자를 계속 추적하는 방식이다. 이를 통해 사용자에게 계속해서 같은 광고를 노출함으로써 노출 횟수 증가에 따른 호감도 상승을 일컫는 '노출 효과'를 이용해 광고의 효율을 높였는데, 최근에는 개인정보 보호에 대한 중요성이 강조됨에 따라 서드파티 데이터를 수집 및 활용하는 것에 제한이 생긴 것이다.


서드파티 데이터 활용 로직이 개인정보를 침해하고 있다는 지적이 계속되자, 애플은 지난해 iOS 14.5 업데이트부터 이미 공식적인 옵트인(Opt-in, 개인 데이터 수집 금지) 옵션을 앱의 기본값으로 제공하기 시작했으며, 구글은 내년까지 크롬 내 서드파티 쿠키 지원을 중단하기로 선언했다.


따라서 기존처럼 서드파티 데이터를 활용하는 광고가 힘들어지면서 네이버나 구글 등의 플랫폼에 광고를 내보내는 것에 대한 광고 효율성이 떨어질 것으로 예측되고 있다.


이에 따라 최근에는 퍼포먼스 마케팅보다 'CRM(Customer Relationship Management)' 마케팅에 주목하는 분위기인데, CRM은 번역하면 '고객관계관리'라는 뜻이며, 새로운 고객보다 기존 고객과의 관계를 중시하며 기존 고객을 대상으로 서비스 이용도 향상 및 구매 촉진을 고려하는 마케팅 전략이다.


지금까지 퍼포먼스 마케팅에 대해 알아보았고, 최근에 주목받고 있다는 CRM 마케팅은 다음 기회에 알아보도록 하겠다.
 


【 청년서포터즈 6기 박성영 】

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